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  近日,派拉蒙公司宣布《变形金刚4》将于2014年6月与观众见面,这让“金刚迷”们心中又充满了期待,玩具商们也是跃跃欲试。据初步统计,变形金刚衍生品每年在中国创造的直接经济价值超过1亿元人民币,而美国孩之宝更是通过变形金刚每年狂敛10亿美金,变形金刚堪称是动漫衍生品市场一个不老的神话。

  实际上不仅仅是变形金刚,米奇、加菲猫、奥特曼、数码宝贝、蜡笔小新、机器猫等一批美国和日本动漫形象,都在动漫衍生品市场上创造了辉煌业绩。那么反观国内,人们能叫得出的好像除了喜羊羊还是喜羊羊。

  “在动漫制作之初就开始考虑衍生品,将动漫制作与衍生品开发对接,这是国外已成熟的动漫衍生品的运作模式,但在我国能这样做的动漫企业还非常少。对于动漫衍生品,我们在观念、理念、运作方式上都存在着较大差距。”2月16日,中国美术学院院长助理、上海设计学院院长吴小华表示。

  衍生品利润应占七成

  根据国际动漫产业发展的一般规律,产业利润的70%来自于衍生产品,包括图书、玩具、文具、音像制品、服装等。漫画是动漫产业链条的前端,中间是影视产品,后端就是衍生产品开发。衍生产品不仅可以为动漫企业带来丰厚利润,还可以带动就业,促进相关产业的发展。动漫公司利用衍生产品产生的利润再进行下一个动漫形象的开发,便是一个完整良性循环的产业链。

  由于成本高昂,单靠电视媒体的播映平台很难回收制作成本,我国动画片的单集制作成本平均是1万元,而电视台播出费最多只占制作成本的1/10。在中国,大多数动漫企业都希望遵循着这样的发展路径:先投入巨资进行动漫内容的研发制作,在电视台播出产生影响力之后,再进行衍生品开发并进行形象授权,以销售版权和形象授权费用收回成本。但现实的状况并没有那么乐观,后期衍生品版权授权能否成功,往往取决于动漫形象知名度、影响力的大小,所以多数并不是很顺利。在这条漫长的等待回收成本的路上,企业随时都可能陷入资金链断裂的危局。

  在动漫界,迪士尼动画片《狮子王》与其衍生品的成功,一直为人津津乐道。这部电影前期投资4500万美元,斩获了7.8亿美元票房,而它的衍生品收入更为惊人,高达20亿美元。有人甚至戏称,《狮子王》是迪士尼制造出的“印钞机”。

  2010年在中国参加动漫衍生产业高峰论坛时,迪士尼公司前事业发展部总监利恩·霍亚曾表示:“包括《狮子王》、《玩具总动员》等在内的许多动画片,其衍生品都是迪士尼收入的大头。对于动漫企业来说,最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房,七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”利恩·霍亚还谈到,迪士尼非常重视衍生品的开发,每次他们创作电影脚本时,就已经开始考虑未来衍生品的开发。

  形象决定衍生品成败

  目前,国内的动漫企业超过1.2万家,各类动漫形象也有10万个,但能让人耳熟能详的动漫形象少之又少。有业内专家指出:有动画形象,不一定就代表可以做品牌授权、做衍生品。这两年的国产动漫作品多、形象多,但其中平庸之作不少,垃圾也不少。

  通过网络调查,利恩·霍亚发现,动画形象以及角色是否有性格、是否招人喜爱,将对相关的衍生品销售起到决定性作用。没有可爱的人物、动物的造型做基础,衍生品就只能是空谈。

  北京邮电大学世纪学院传媒与艺术学院副院长陈洪认为,衍生品缺乏生命力要从产品本身找原因,要知道什么是灵魂,如果产品本身很优秀,具有持久魅力和高关注度,质量足够,生命力够强,那衍生品自然是有长久生命力。从动漫更新角度而言,作品的持续更新、不断向前发展,也会增强动漫衍生品的长久生命力。变形金刚就是一个很好的例子,2011年推出的《变形金刚3》就掀起了变形金刚玩具销售的又一次高潮。

  吴小华认为,目前国产动画片内容和形式单薄,呈现低幼化倾向,这对衍生品的开发是很不利的。目前,国产动漫衍生品处于低档行列,缺乏精品,附加值就小了,而且没有太高技术含量,还容易出现盗版现象。陈洪也认为,动漫衍生品的盗版影响版权方的商业收入,继而影响到后续产品的开发。但这个问题一时还难以解决。

  衍生品开发缺乏专业团队

  将动漫制作与衍生品开发对接,这是国外已成熟的动漫衍生品的运作模式,也是业界公认的动漫衍生品发展的“正道”。“不少动漫公司表面上意识到这一点,但事实上并没有这样做。”吴小华认为,如果“喜羊羊”在动漫制作之初就与衍生品开发相对接,那它会是更加成功。

  吴小华认为,除了动漫衍生品开发过于滞后之外,目前动漫衍生品开发缺乏的专业团队,也是动漫衍生品市场不尽如人意的一个原因。目前影视动画与其衍生品的设计手法理应有差异,但有的公司的衍生品开发与动漫制作是同一班人马,没有在专业性上做区分。

  动漫衍生品的设计迫切需要专业人才,而目前国内市场上从事动漫衍生品设计的,多半是从其他设计行业转行而来。动漫衍生品缺乏专业化的设计团队,跟目前高校几乎没有开设动漫衍生品设计的专业课程密切相关,致使动漫衍生品产业链比较单一。“高校要开设动漫衍生品设计课程,同时吸引其他设计公司参与到动漫衍生品设计,推动动漫衍生品的设计和品牌推广。”吴小华说。

  一个好的电影公司,并不是每部影片都能盈利,往往是少数主推影片的利润巨大,以至于每部电影的平均收益同样可观。吴小华认为,动漫公司品牌的建立不是依靠单一的动漫形象,需要从整个公司的层面来进行品牌推广。目前国内多数动漫衍生品都是贴牌生产,给版权方带来的利润有限。“动漫衍生品的设计团队在动画片创作前期就应该介入,挖掘潜在的动漫衍生品开发亮点。”吴小华如是说。

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