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  2011年深圳动漫产业产值约70多亿。资料图片

  春节期间,三维动作喜剧动画片《熊出没》在中央电视台少儿频道热播。这部夸张搞笑又极富环保教育意义的作品正是由深圳华强数字动漫有限公司出品的深圳原创。

  在大力发展文化产业的深圳,动漫产业的兴盛尤其被摆在重中之重的位置。对于起步领先于内地其他省市的深圳企业来说,多年的市场检验已经让它们为自己找到了各自的生存之道。

  一个被大家承认的共识在于,企业以原创安身立命,而事实上,在深圳,原创动漫并没有想象中的蓬勃。深圳市政协委员、深圳国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明在深圳两会期间向记者透露,2011年深圳动漫产业产值约为70多个亿,这些产值绝大部分都由90%的动漫企业动漫衍生下游市场创造,真正深圳的原创动漫还有待加强。

  谁是下一个“喜羊羊”

  在过去四年里,《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《飞屋环游记》、《里约大冒险》等动画片让人印象深刻。然而如果说到国产动画片,称得上卖座的大约只有4部,分别是《喜羊羊与灰太狼1》、《喜羊羊与灰太狼2》、《喜羊羊与灰太狼3》和《喜羊羊与灰太狼4》。

  除了国产原创动漫电影票房上的一枝独秀,在后续产品及相关联产品产业链条上,“喜羊羊”和“灰太狼”几乎无处不在。此外,《喜羊羊与灰太狼》的形象版权已经授权给迪斯尼。

  不管存在着何种争议和说法,在所有的原创动漫里,“喜羊羊”已经成为业界楷模。

  2011年广东省动画产量42164分钟,深圳共23683分钟。在深圳,华强数字动漫、环球数码、华夏动漫、方块动漫等龙头企业都试图打造下一个“喜羊羊”,很多怀揣着原创动漫梦想的年轻人都曾以喜羊羊为标准为自己打气。

  深圳环球数码媒体科技研究有限公司副总经理曹辉告诉记者,当时间跨入了2012年,很多看着动漫长大的一代开始创业,他们有很多奇思妙想,也有很多很好的卡通人物形象,他们甚至能筹到一笔或者几笔启动资金开始创业。“我常常接待很多这样的创业者们,他们会来找我咨询和讨论,他们往往都会说,我们的产品形象比喜羊羊好,我们的故事情节也不会比喜羊羊差之类的话,尽管最后我看起来,他们的产品并不如他们所说”。

  事实上,曹辉也直言喜羊羊在技术上并不是无法超越。他认为,最早以FLASH动画形态出现的“喜羊羊”,如果严格从做工或者形象设计来看,它并不是有多么好,单从技术层面来讲,目前的原创动漫很多都能达到或超过这个水平。

  然而,时至今日,真正超越喜羊羊市场价值的原创动漫仍没出现,“喜羊羊”仍是最贵的那只“羊”。

  文化底蕴和

  故事立意的缺失

  文化产业归根结底最为核心的在于内容,原创动漫的成功与否,从根本上来说,技术为辅,创意、故事内容及立意等才是关键。

  深圳动漫虽然起步较早,但是一开始“三来一补”的加工及代工模式到今日依然占据着市场的极大部分,在蔡大明看来,深圳的动漫产业目前还处于一个从加工转向原创的过渡期,“所谓原创,是在立足于经济效益和文化市场转变的基础上,挖掘有中国特色的文化底蕴,同时与时代文化相符合。如果分析当今动漫强国和地区的美国、欧洲、日本的原创特色,就能了解端倪”。

  美国是目前动漫出口大国,迪斯尼的动画片几乎陪伴着全世界的小朋友长大。“美国的动画片最主要表达一种高科技下的现代超时空想象力;欧洲的动画片表现的是一种秩序、高贵的绅士派头;而日本表现的是小资情调、人文精神,以及爱:社会需要爱,人们需要爱。可以明显看到,现在的韩国和中国都是在走日本这个路子”。

  蔡大明认为,喜羊羊的成功正是打了一副温情牌,“喜羊羊和灰太狼是两个完全错位的角色,灰太狼虽然是坏人,但是他却有着种种的可爱、憨厚的一面,在整个故事中还有一些反映社会现实的情绪,让人有共鸣,这是喜羊羊这个故事吸引人的关键”。

  而对比其他的一些原创作品,蔡大明表示,最大的问题则在于“立意”方面。近年来深圳方块动漫的《甜心格格》、华强的《十二生肖》等作品已经意识到这些问题,但是目前看来还是有一定的差距。“深圳缺乏一些文化底蕴,一部动画很大程度上取决于剧本创作者和导演的文化根基问题,在中国传统文化立意的基础上创造出一个新的表现形式,这是一个文化营销的问题”。

  播出瓶颈制约原创发展

  在2012年的深圳市政协会议上,蔡大明在谈到文化人才问题的时候,惊爆喜羊羊“原籍”深圳,6年前就诞生在深圳怡景动漫基地,因为当时深圳扶持政策的问题,补贴不能到位,而广州愿意给创作者350万元人民币,“喜羊羊和灰太狼”就前往广州,成为广州的原创品牌,拉动了产业链条的发展。

  而类似这种出生在深圳国家动漫画产业基地的原创企业流失并非“喜羊羊”一家。蔡大明告诉记者,目前在深圳国家动漫画产业基地,很多企业都比较苦闷。因为政府虽然出台了很多政策,包括播出奖励、获奖和原创奖励等,但是真正落实的力度远远不够。“市文产办的文化产业扶持资金,前年的补贴到现在都很难发下来,每次问到都说快了快了,也不知道是怎么回事”。

  蔡大明直言,园区的企业很多都是港资、台资或者外资等背景,对他们来说,补贴只是一部分,政府的态度显然更重要。原创动漫是一个烧钱的行业,对于现在的普通动画制作来说,一分钟的成本投入约在6000-8000元,蔡大明告诉记者,在中国,原创动漫的播出平台又受到极大的限制,没有播出就没有影响力、没有市场也就没有后副产品、没有资金回笼,这是一个很不好的循环。在这样的情况下,很多时候投入产出回收就成了问题,这会极大挫伤原创企业的积极性。

  一个小型动漫企业的老板告诉记者,原创动漫如果想走进院线需要极大的资金支持宣传、发行等等,这是很多动漫企业包括所谓的龙头企业都不具备的。现阶段动画片主要出口电视台,由于客观数量有限,所以本身能够消化的量小,同时,在供大于求的市场,电视台会把价格压得极低。

  据业内人士透露,原创动画片现在卖给电视台的价格一般是一分钟30-50元,甚至低到5元/分钟,只有央视,可以达到千元/分钟。

  “国内大部分原创企业生产出来的产品都不知道卖给谁,”喜羊羊“最开始的500集免费播出这是众所周知的事情。电视台播出渠道,从成本和回报来讲可以说是没有利润”,曹辉说,“在缺乏播出平台的情况下,直接造成了一个恶果,那就是品质的下降,原本是要6000元才能做的事,但是市场价格只有1000元,那就会降低成本,做1000元的事情”。

  大部分原创无法播出,对于播出的动漫作品,蔡大明也表示,很多频道的快速放映方法会妨碍原创动漫价值的体现和发掘。“目前广电总局要求黄金时段必须播出一定时间的国产动画,可是一些电视台为了完成任务,就把一些国产动画集中到某个时间段播放完了事,这样一来,衍生产品开发商就难以发现动漫形象的价值”。

  建议中小企业做最擅长的环节

  除了播出渠道之外,后续产品和相关联产品产业链条的打造也是很多原创动漫企业的思路。在这方面,深圳几家大的龙头企业选择着各自不同的道路。

  华强数字动漫以原创动漫为基础,在各地大力发展方特游乐园,同时发展演艺和互动。记者从华强方面了解到,截止2011年共生产原创动漫18512分钟,出口累计超过10万分钟,100多个国家和地区,甚至出口到美国和意大利等主流欧美国家。

  曾以《风云决》、《甜心格格》扬名的方块动漫,在后附产业链条上生产玩具、兵器、车、飞机等模型,这些产品在国外极受欢迎。同时,有更多的动漫企业打造卡通形象,并授权生产书包、玩具、学生用具等后副产品。

  而在十多年前以一部《魔比斯环》折戟,几经波折东山再起的环球数码近年来在不断为国外顶尖动漫公司代工或合作的过程中,集聚了大量的资源和渠道,在将创作及代理原创产品推向国外市场方面进行极大的探索。

  蔡大明介绍,目前深圳市约有300多家涉及到动漫的企业,而这些企业中大多与广告、设计有关联,单纯做动漫的约有100多家。除了这些龙头企业之外,行业内更小的企业如何生存?

  在南山,许小年(化名)就曾是这样的一个创业者,因为自己的爱好和喜欢,他创立了一家小型的动漫公司,十个人不到,但是每个人都极富创作激情,最初的资金来自许小年父母的资助以及自己的积蓄。公司最初的定位是以原创动漫形象开发抱枕、杯子等后副产品,最终定位是为企业整合形象以及动漫广告业务。虽然有激情,但产品却完全无法走向市场,迫于无奈的许小年最终卖掉了公司。“我还是很看好这个行业,等过一段时间机遇好了,有了好的创意,我会再去尝试”。

  近年来,深圳市政府大力扶持文化产业,只要有好的项目就可以申请资金资助,曹辉说,这些项目在申报后有一个审核的评定。“在没有自家项目申报的情况下,我会去作为评委,看了很多项目,数量上确实有所增加,但是质量上亮眼的却很少。政府的扶持也讲价值,比如一笔50万的资助,如果给一个小企业,很明显它就拿去发工资了,并没有用到原创的研发上去,所以往往扶持资金都会去大企业,这也是一个现实。”

  这样的情况并不只在中国出现,蔡大明说:“与美国、日本等动漫强国作比较,美国这么广阔的市场和创作公司,但最终生存下来的还是迪斯尼等不多的几家,日本同样也是一两家独大,这应该说是行业特征。”

  对于中小动漫的未来,曹辉建议一方面需要做更好的创意,内容为王,另一方面做好自己企业最擅长的环节,而并不是盲目将产业链条拉得过长。

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