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  《喜羊羊与灰太狼》自2005年推出以后全国热播,创下了高达17.3%的收视率,红遍大江南北。同名漫画发行量已经超过了500万册,经过授权的“喜羊羊”衍生产品已经超过了100种,涵盖了玩具、食品、服饰、游戏、文具等多个大类,未来“喜羊羊”系列邮票、“喜羊羊”信用卡、“喜羊羊”地板等将陆续上市。

  作为目前国内动漫产业中最成功的典范之一,《喜羊羊与灰太狼》的形象版权已经授权给迪斯尼。面对这个事实,国内有两种典型的正反声音,一种是乐观的,认为我们也可赚美国人一把,居然被迪斯尼看上了,实属好事;另一种是悲观的,认为居然我国当红动画片龙头大哥的版权被美国人买走了,这是多么失败的事情。

  品牌授权是国际动漫界流行的商业经营方式,它的基本原理在于:一个强大的动漫品牌能够唤起消费者的联想,也可以让消费者对后续产品,形成巨大的需求。为了利用这种市场效应,动漫品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人,用在他的产品或服务上。其实,比较理性的看待这次授权行为背后的真正原因是目前我国动漫产业发展的环境不容乐观。当然此次授权行为的背后还有出于品牌传播方面的原因。究其具体原因,主要包括以下三方面:

  一、喜羊羊系列衍生品开发缺少完善的市场营销体系。动漫产业的衍生品市场,具体指从期刊图书出版到相关音像制品、电子游戏、教育软件的开发与传播,再到玩具、文具、包装、服装等产品的开发、经营与销售。由于“动画”产品特殊的艺术魅力与丰富的市场潜力,一部作品的成功,便会引起相关市场的关注,衍生产品蜂拥而出。在现代经济体系中。动画市场本身只是一个载体,一个运作平台,它强大的聚集与扩张能力在于依靠动画的无限魅力,辐射、渗透到生活的每个环节,呈现出一种随处可见的景况。就利润而言,“动画”市场本身约占三分之一,衍生开发则可能产生三分之二以上的效益。

  虽然喜羊羊的动画市场做得不错,但是衍生品开发举步维艰。《喜羊羊与灰太狼》系列动漫作品自2005年起已累计播出逾700集,其两部系列长片分别获得1.1亿、1.3亿的票房收入,创下了动画电影的票房纪录。其出品方广州原动力公司一年仅盈利千万,长期以来,该公司在市场开拓方面一直进展缓慢。因其缺少一套完整、有效的市场营销体系,无法从市场中获得更多的商业回报,因此另辟蹊径。

  迪斯尼是世界动画产业的老大,拥有成熟的衍生品开发运营方式。

  动画产业自上世纪30年代以来,随着沃尔特?迪斯尼创造的米老鼠商业神话已发展成为一个金光灿灿的产业。在美国迪斯尼公司成熟的操作模式中,其动画作品授权延伸涉及三个方面,一是全方位的节目授权,包括电影、音像、光盘和网络游戏等;二是授权商品的生产(及专卖);三是在世界各地建立主题公园。迪斯尼娱乐帝国不仅拥有米奇、唐纳、自雪公主、狮子王等众多家喻户晓的动画形象,更重要的是它将这些形象衍生为电影票房、电视版权、各种授权产品、主题公园和动画频道等一系列相关产业。

  二、国内动漫产业知识产权保护运行的环境不容乐观。动画业越是处于快速发展时期,版权保护越是占据重要位置。但随着数字技术的发展和完善,网上电视、电影和音乐的轮番轰炸,所谓版权保护颇有些形同虚设。从国内的整体发展来说,除了本土动漫企业缺乏开发衍生产品的能力外,盗版衍生产品的横生也给动漫企业致命打击。市面上80%的“喜羊羊”周边衍生产品为盗版,关于喜羊羊等卡通系列人物的产品占据了同类动漫商品一半的市场。然而,所售产品基本为盗版。不少经营者对动漫玩具是否需要授权一事,一无所知。据中投顾问发布的《2009年-2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示,在我国动漫行业的衍生品市场上,盗版经营商的利润通常是正版经营商的几倍。其中,广州原创动力的“喜羊羊”,盗版经营商的利润是正版经营者4倍。

  迪斯尼素来以它对知识产权的强烈重视而闻名。有影响的案例包括:1989年对三家佛罗里达托儿所未经授权使用迪斯尼人物作壁画的诉讼;1989年对动画艺术科学学会未经授权使用白雪公主图像装饰学院奖颁奖仪式的诉讼,等。在中国市场,迪斯尼早在1982年就与中央电视台签订了《米老鼠和唐老鸭》播出合同。但后来也是由于盗版商品的蔓延,迪斯尼与有关部门交涉未果后,自动退出中国市场。控制与经营版权已成为迪斯尼品牌经营的重要组成部分,并直接影响到公司的收益和内部各部门之间的联动。版权直接的收益占到迪斯尼总收益的38%。

  三、授权给迪斯尼之后可以提升喜羊羊的品牌形象,以更好得到整合营销传播。

  一方面经过迪斯尼包装后的喜羊羊系列卡通形象更加国际化。据媒体报道,喜羊羊最新卡通形象的图片,与国人所熟悉的喜羊羊系列卡通人物相比,新形象更为Q版。与传统的喜羊羊形象相比,新图用色更鲜艳。美羊羊旁边还标注了英文名字“Tibbie(蒂比)”的字样。还有两张图上,喜羊羊的中文名字被“Pleasant goat Big big wolf”及“Pleasant goat Big big wolf baby”等英文名字所替代。不仅如此,授权后,现正热播中的《喜羊羊与灰太狼》在传播理念上,和原先的相比,融入了更多成熟的、现代的元素。

  另一方面,授权后可以利用迪斯尼现有的传播渠道。迪斯尼运营10座电视台和225家附属台,广播网覆盖亚、美、欧各个国家。迪士尼还有沃尔特?迪士尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。迪士尼拥有这些广播电视频道,为其从游乐场到各种影片提供了广阔的宣传平台。迪士尼还创办了一批儿童频道,收购和运营了福克斯儿童频道。总之,迪士尼的宣传渠道,正是通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产业具备比其他同类产业拥有更快的传播速度和更广的传播空间。利用迪斯尼整合电视和网络媒体的优势,原创动力公司将把最新的100集《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》动画片,通过迪斯尼拥有的播放渠道,向包括澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国等亚太区52个国家和地区播映。

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channelId 1 1 如何看待“喜羊羊"授权给迪斯尼 1