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  动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合,也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上,为我国的动漫产业发展提供思路和建议。

  一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

  (一)日本动漫产业中的营销战略

  日本的动画产品的开发是一个反复的过程,一般是三次或四次开发,从最开始的融资,对动漫产品进行深度开发,到动画片的播出,版权的出售,再到动画片的电影原声带的推出,甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

  1.日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片,但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外,富士公司为每一部动画片寻找投资者,使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单,把动画片做成一个新兴的广告发布媒体,即产品媒体化,这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外,在广告的选择上也要小心,比如小学馆的漫画产品动画,特意选些与少年儿童有关的广告品牌,如世嘉、麦当劳等,集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品,而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

  2.日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖,二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁,动漫制作公司常常与电视台合作,使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众,使动画片的版权价值有所提高,而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品,很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道,日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在,尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家,可以成功绕过贸易保障政策,扩大日本动漫在全世界的影响力,这是日本动漫市场占有率高的原因。

  3.日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来,这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题,会引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去,变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分,这样可以有效地把风险转移出去,并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星,但使利润率有所下降,也不利于动漫产品的整体营销。

  (二)美国动漫产业中的营销战略

  美国的动漫产品主要是三维动画产品,二十世纪90年代以后,除了《狮子王》有好的票房收人外,其他的动漫需求均是以三维动画打天下,这使得美国的动漫营销方式别具特色。

  1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似,美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同,美国的漫画一般是彩色的,成本高,工艺复杂,有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大,特别是一些中老年爱好者的存在,使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的,有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一,漫画的本质在于幻想,而一开始就以彩色漫画上架,给人的想象空间过于狭小。第二,美国的漫画大多数是以杂志为载体,但没有长期的协议,杂志的出版权不在自己手中,并且,作者大多数是出版社的编辑,比较固定,没有完全发挥市场竞争的优势。第三,美国的漫画比较有特点,有强烈的美国印记,在满足本土市场的情况下,不利于在全球推广,并且目前世界的漫画趋势是人物中性化,过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

  2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销,比较有特色的是电影动画的营销,通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心,调动一切资源和手段,全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影,而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功,有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用,提高了利润率。同时降低了投资风险,维持了观众群体,建立了电影品牌,也延伸了电影市场。

  3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而,为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身,而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪斯尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

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