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    你一定知道这个公开的秘密:华特迪士尼经济学的核心竞争力不再是米奇和朋友们的故事,而是通过授权商,将印有迪士尼卡通形象的各类商品广为兜售。
  
  但你不一定晓得,自从1990年代重拾消费品转型思路后,迪士尼已成为全球最大授权商。2010年4月举行的国际授权展上透露消息,2009财年,迪士尼消费品部创造了272亿美元的零售额,约等于其总收入的四分之三。而你更加不了解的是,创收主角不再是米奇、唐老鸭和小熊维尼,而是公主。
  两年前,迪士尼把旗下童话故事中的七位公主形象组合在一起,发动各个平台进行全方位市场开发。能想象公主创造的市场奇迹吗?2009年9月,由Lieberman调研机构针对750名3至11岁中国女孩的调研显示,在中国市场针对小女孩推出的所有女性形象人物中,“迪士尼公主”是最受喜爱的系列形象。
  
  “迪士尼对于公主系列设定的目标是2.5亿美元的销售额,在不远的将来我们就可以实现这一目标。”华特迪士尼大中华区高级副总裁韩刚对此颇为自豪。
  
  不过,作为华特迪士尼公司消费品部在华的最高负责人,韩刚并不满足于公主奇迹。就在今年3月,他面对上百位授权商进行动员,但关键词已经从“Princess”(公主)变成了“Cars”(赛车)。
  
  这不仅是形象的转变,而且是目标人群的拓展。此前,迪士尼人物形象看似丰富,但其实一直缺少吸引男孩群体的内容,尤其在公主系列畅销后,这种失衡日益明显。幸好,去年9月,迪士尼以40亿美元收购惊奇娱乐(Marvel Entertainment),迪士尼揽获了包括蜘蛛侠、钢铁侠等在内的深受男孩喜爱的动漫形象。自然而然,这成为迪士尼消费品部门新的业务增长点。乘坐着赛车的蜘蛛侠和X战警目标非常明确——3至11岁的男孩子。
  
  眼下,韩刚正忙着安顿好迪士尼新成员,奔赴中国的三线城市。不错,今年5月开始,迪士尼大家族将浩浩荡荡挺进浏阳、南宁、大同、攀之花、张家界这类城市—它们小有名气,各具特色,此前不在跨国公司主流投资地图之内。为了迅速激发起深藏其中的消费潜力,迪士尼甚至为此量身定制了Toonsland Kid Store,并赋予雄心:计划今年年底前开出20家,未来3年扩张到500家左右。远离一二线城市较为成熟的消费环境,初来乍到的迪士尼能够迅速适应吗?
  
  像耐克那样
  
  授权生意可谓在迪士尼公司史上历经沉浮。1930年代,随着白雪公主和七个小矮人的首播,迪士尼拿到至少7份授权合同。但随着经济萧条,消费疲软,其在迪士尼涉及的电影、主题公园等整体业务结构中慢慢淡化。直到1990年代,迈克尔·艾斯纳出任迪士尼CEO,才重新发掘这一金矿,且日渐重要,并最终促成迪士尼商业角色的转换。
  
  过去五年来,迪士尼在中国的授权生意翻了一倍,这激发了迪士尼更大的雄心。韩刚寄望在未来五年内将销售规模再扩大一倍。“迪士尼品牌的产品,应该可以做到像耐克或者可口可乐一样,拥有两位数的市场份额。”韩刚向记者表示,“我们还有很大的成长空间。”言外之意,迪士尼与这一期望相距较大。
  
  怎样填补其间差距?迪士尼提出的其实是个“纵横”方案—作为迪士尼消费品业务在华增长的新增长极,加大对于赛车系列授权商品的开拓,可视为横向拓展战略,而进入三线城市,则是在地理意义上完成迪士尼更深层的渗透。前者意味着对更多消费者的征服,后者是尽可能地丰富授权产品的市场通路。
  
  其实,这一方案的提出,从根本上正源于渠道的变革。
  
  一年前,迪士尼将授权商品的网络销售平台交给了其在华多年的合作伙伴、迪士尼最大的授权商之一广州中威日用品企业有限公司运营,推出国内首家迪士尼官方授权的B2C网络购物平台“小主人迪士尼专区”。不久后,迪士尼同样携手中威在淘宝网上推出了首个网络迪士尼商城。得到迪士尼官方认可的授权产品,首次通过网络抵达中国300多个城市。关键在于,这些区域,多是传统实体渠道所不能覆盖的。
  
  从网络销售数据中,韩刚结合自己的体验,洞察到来自三线城市的真实需求。几乎在中国的任何一个地方,他都可以找到米奇的授权商品。遗憾的是,和一线城市不同,三线城市销售网点非常零散,混杂大量盗版产品。但也正是在这里,人们对更有系统、更有Disney品牌感的购物环境极度渴求。
  
  于是,韩刚开始和中威探讨把专卖店开进三线城市的可能性。在双方的碰撞中,新的零售业态诞生了。与中威此前开设在一二线城市的专卖店不同,为三线城市定制的Toonsland Kids Store是个完全的迪士尼王国—集中展示米奇、小熊维尼、公主系列和赛车系列等四大形象的授权产品。
  
  它有何独特之处呢?在单店六十平方米的面积内,Toonsland展示了迪士尼四个系列卡通形象的300至600种产品,从服饰、文具到玩具,不一而足。韩刚强调最突出的区别是性价比,“中国一线城市消费者讲究时尚和细致,三线城市的消费者需求更为基本,要求色彩鲜亮,价格便宜。”
  
  必须厘清的是,这次,迪士尼仍不采取直营模式,而是由中威寻找当地合作伙伴进行扩张。迪士尼则从专业技能上提供帮助,如产品的设计、店面的设计,以及市场推广等。在业内人士看来,以加盟方式进入中国三线城市,是最切实际的做法,“中国市场太大,区域市场的差别也太大,尤其是到了三线城市,不熟悉当地的商业环境,意味着极高的风险。”曾帮助宏梦卡通开辟二三线市场的高级运营经理陈凌向记者表示。
  
  另一个敏感问题是,即将出现在各个三线城市的Toonsland零售店,是否会冲击迪士尼刚见起色的在线销售业务?
  
  具体运营迪士尼官方网络平台的中威小主人网首席执行官雷赤锋反驳说:“Toonsland的零售业态能更多考虑三线城市的消费能力和服务需求。Toonsland会有迪士尼专供三线城市的授权产品,我们的网络平台也有网络特供的产品,款式不同,价格也有差异”。
  
  看来,迪士尼试图通过产品的差异化,建构多层次的销售渠道。在跨国公司的中国版图规划中,此举可谓处心积虑。
  
  不过,显而易见,在那里,迪士尼也将与它最强劲的本土对手进行贴身巷战。你一定也对这位本土对手有所耳闻,没错,它是喜羊羊。但请你相信,精通授权生意的迪士尼绝不会畏惧。“中国早就是个激烈竞争的市场了。”韩刚说,“Beingok(凑合)的时代早就过去了,我们要做到最好。”

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